Louis Vuitton, Estée Lauder e Balenciaga partecipano al "Ti amo" cinese

La Cina potrebbe essere il paese più romantico del mondo, dato che non ha uno, ma tre giorni di San Valentino: il San Valentino internazionale il 14 febbraio, il tradizionale festival Qixi, o "San Valentino cinese" in agosto, e l'imminente "Ti amo". o "520 Day" il 20 maggio.

Quest'ultima è un'invenzione molto recente. Rachel Daydou, partner e amministratore delegato cinese dell'agenzia per l'innovazione Fabernovel, spiega: "Nel tipico stile della Cina moderna, 520 è nato da uno slang di scorciatoie di Internet, cresciuto attraverso canzoni popolari e rapidamente sfruttato da marchi e piattaforme". In mandarino, "cinque, due, zero" suona simile a "ti amo".

Negli ultimi dieci anni, con la Cina sempre più importante motore di crescita per il consumo del lusso, le maison hanno sfruttato tutte queste opportunità di regali. I marchi hanno dipinto le loro borse e i loro gioielli in romantiche tonalità di rosa e hanno lanciato campagne costellate di star per corteggiare i giovani consumatori della Gen Z in queste occasioni speciali.

Marchi di lusso, come Loewe, hanno dipinto le loro borse e gioielli in romantiche tonalità di rosa per celebrare il '520' Day cinese. Immagine: Loewe

All’inizio, la strategia su misura ha generato una popolarità colossale. I consumatori cinesi hanno fatto a gara per ottenere articoli in edizione limitata. Tuttavia, man mano che si accumulavano sempre più marchi, i consumatori si stancavano della formula ripetitiva: edizione limitata più promozione delle celebrità. Inoltre, i marchi di bellezza devono affrontare sfide per attirare l’attenzione dei consumatori senza confezionare eccessivamente i loro prodotti, il che contravverrebbe alle normative che dovrebbero essere implementate entro la fine dell’anno.

Come possono i brand superare queste sfide e distinguersi?

Romanzo innovativo

"Dei tre giorni di San Valentino celebrati in Cina, 520 è sia ancorato alla cultura locale che ultra-contemporaneo. In quanto tale, offre ai marchi un'opportunità unica di creare preziosi impegni con i consumatori ispirati alla cultura tagliente di Internet, alle moderne espressioni d'amore e la celebrazione di relazioni non convenzionali", afferma Daydou di Fabernovel.

Quest'anno, Louis Vuitton ha scelto di non creare una capsule esclusiva per 520 come ha fatto in precedenti occasioni. Invece, la casa francese ha creato una pagina WeChat dedicata all'"arte del regalo" per aiutare i consumatori a scegliere il regalo perfetto in sei categorie: sport, decorazioni per la casa, profumi, accessori, viaggi e oggetti per ufficio.

Louis Vuitton ha creato una pagina WeChat dedicata al mini-programma "arte del regalo" per aiutare i consumatori a scegliere il regalo perfetto in sei categorie. Immagine: Louis Vuitton

L'azienda di lusso ha colto la festività come un'opportunità per mostrare le sue attuali offerte di lifestyle, che di solito sono messe in ombra dai suoi prodotti di pelletteria, e enfatizzare i suoi servizi di personalizzazione come incisione, stampa a caldo e pittura a mano. Inoltre, il marchio ha introdotto la possibilità per gli acquirenti di acquistare buoni regalo per fragranze, consentendo così ai destinatari di scegliere autonomamente i loro profumi preferiti.

Nel frattempo, Balenciaga si è dedicato ai giochi e a un altro argomento di grande risonanza: la sostenibilità. Per il 520 Day di quest'anno, Balenciaga consente agli utenti di scegliere tramite il suo account WeChat ufficiale un avatar contadino vestito con i prodotti della capsule 520 in edizione limitata del marchio, che ha il compito di coltivare raccolti virtuali utilizzando tecniche di agricoltura rigenerativa. Il gioco aiuta ad attirare l’attenzione sui progetti sostenuti dal Regenerative Fund for Nature, che sta trasformando i campi coltivati ​​e i pascoli in spazi agricoli rigenerativi.

520 campagne: cuore e anima

"Mentre molti marchi fanno affidamento sul potere delle celebrità per migliorare la propria visibilità durante il 520, invitare attori romantici del popolare film drammatico romantico può amplificare ancora di più l'esposizione", afferma Laurence Lim, fondatore e amministratore delegato dell'agenzia di marketing Cherry Blossoms. Lim condivide l'esempio di Estée Lauder, che ha girato la sua campagna 520 con Yan Chengxu e Xu Ruohan — attori di Il fiore proibito (夏花) — e ha integrato elementi dello spettacolo originale nella sua campagna.